推动媒体融合发展中的难题与对策

2016-12-06 10:39   中国新闻出版广电报   熊若愚

核心阅读

☆采取综合性措施,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

☆传播技术与传播内容互为支撑、相互融合,共同形成传媒业核心竞争力。核心是牢固树立互联网思维,努力用最好的技术,达到最好的水准,取得融合发展的最佳效果。

☆尽管传统媒体经营收入在大幅下滑,但传媒业作为朝阳产业的大趋势并没有改变。发展传媒业,关键是推动经营融合,实现传统营销方式向整合营销方式的转变。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是以习近平同志为核心的党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略决策部署。近年来,在用户快速转移到互联网尤其是移动互联网上的时代大背景下,我国传媒业认真贯彻落实《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,着力打造新型主流媒体和新兴媒体集团,巩固意识形态的新阵地,媒体融合发展已经取得了重要进展。但在媒体融合过程中,也遇到了一些亟待破解的难题,需要采取综合性措施,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

内容融合为首

推动媒体融合发展,必须坚持把内容融合放在首位,以内容优势赢得发展优势。内容融合存在3个方面的难题:一是内容建设需要更加专业权威,并提升传播速度;二是对内容的知识产权保护不够;三是缺乏融媒体编辑人才。

推动内容融合需要采取有针对性的措施。在内容自身建设方面,核心是不断提升内容的专业性和权威性。通过融合发展,把传统媒体在信息采集、内容核实、分析解读等方面的优势充分发挥出来,并延伸和拓展到新兴媒体,确保网上网下的报道真实准确、全面客观。与此同时,用好微信、微博等新兴传播平台,多生产精准、鲜活、吸引用户的信息,形成即采即发的报道机制,在准的基础上求快。在内容知识产权保护方面,需要修改著作权法,将微信、微博等新传播载体转发纳入著作权保护范围。法律规定网站转发文章须取得著作权人许可并支付费用,微信、微博等新媒体则没有相应规定。建议尽早修订著作权法及其实施条例。将单位用户和新媒体大V的微信公众号转发纳入网站转发范畴,转发需征得著作权人和首发媒体许可并依规支付报酬。另一方面,作者投稿时申明将文章发表权和纳入数据库的权利委托给媒体,实际上著作权人并没有拿到报酬,而数据库给媒体的稿酬也是微乎其微。这就需要修改相关法律规定,要求数据库主办方根据文章下载量直接支付著作权人报酬。通过强化对著作权的保护,规范和促进新媒体发展。在融媒体编辑培养方面,需要高度重视新兴媒体编辑培训,适当引进网络编辑人才,提高编辑能力和水平,最终提升媒体的影响力和传播力。提升编辑的综合素质和能力,培养既能够编辑报刊文章,又能够编辑网站和“两微一端”文章的全能型融媒体编辑队伍。

解决技术短板

传播技术与传播内容互为支撑、相互融合,共同形成传媒业核心竞争力。目前,新兴媒体在技术研发应用、升级维护方面有较大优势。促进传统媒体和新兴媒体在渠道上融合发展,可以解决传统媒体制约传播渠道发展的技术短板。核心是牢固树立互联网思维,顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势,努力用最好的技术,达到最好的水准,取得融合发展的最佳效果。

在产品生产环节,高度重视提升媒体数据处理能力,运用大数据和云计算来优化媒体内容制作流程,为内容生产提供强大支撑。建设内容数据库,深度整合传统媒体的优势资源,深度挖掘传统媒体积累的数据资源,拓宽产品来源,丰富产品内容,夯实融合发展的信息资源基础。在产品传播环节,核心是适应移动互联趋势,精心布局移动互联网,大力发展移动终端。积极利用移动通信技术,加强手机网站建设,办好手机报,发展移动客户端,丰富信息内容,完善服务功能。从这次美国大选情况看,社交媒体大有超越传统网站趋势。因此,推动渠道融合,还需要借助社交类应用和技术,运营好商业网站微信、微博上的法人账号,集聚忠实用户,扩大用户规模,提升传播效果。

打造三个平台

平台融合涉及生产平台、传播平台、用户平台等3个方面。推动传统媒体和新兴媒体平台融合是一项长期的任务,需要持之以恒、久久为功。

一是打造全媒体生产平台。依托传统媒体强大采编能力搞好内容原材料生产和储备,在全媒体平台上进行策划和统筹,实现内容生产的集约化。运用大数据、云计算等技术再造媒体平台,对用户特征进行精准把握,从而实现分众化、精准化传播。二是打造融合贯通的传播平台。统筹报刊、广电、门户网站和“两微一端”等媒体,尽力满足用户对全媒介传播的需求。特别是,需要充分利用可视化工具,使得内容表现方式更直观、更美观。需要发挥交互传播的作用,打造集文字、音频、视频等于一体的云信息平台,深化分类、筛选、摘编和加工,实现对用户自生产内容的集成和传播。三是打造综合服务的用户平台。平台建设的核心是通过精准服务吸引用户注册和登录,运用大数据技术分析用户需求,通过数据挖掘分析,实现对用户个性化需求的准确定位,再精准匹配信息资源和用户需求,不断提升用户忠诚度。

整合营销方式

经营是媒体生存和发展的基石。尽管传统媒体经营收入在大幅下滑,但传媒业作为朝阳产业的大趋势并没有改变。发展传媒业,关键是推动经营融合,实现传统营销方式向整合营销方式的转变。

一是广告经营融合。采用微博、微信、微电影、二维码等新兴传播方式,为广告主提供更丰富、更立体、更互动、更好的传播服务,实现全媒介整合营销,尽量满足广告主全媒介传播的需求。在媒体融合过程中,整合传统媒体和新兴媒体广告部门,成立创意营销中心,配置精兵强将,实施公司化运作。树立全媒体营销意识,健全完善全媒体营销利益协同机制,逐步探索科学的全媒体营销路径。二是内容经营融合。对优质内容收费将是媒体经营融合的一个发展方向。向转发用户、数据库用户,乃至个人用户收取内容费是大势所趋。现在的关键是,修订相关法律法规,加强技术研发,实现信息和用户个性化需求间的智能化匹配,开发合适的支付技术平台,实现信息收费。三是融资经营融合。随着我国文化体制改革的深入推进,资本运作日趋成为媒体运营的重要内容。加快传媒业发展需要抓住事业单位转企改制的政策机遇,引入风险投资、参股、合资、上市融资、并购等融资手段,扩大投资来源和规模,为传统媒体带来成熟的商业资源、全新的经营管理理念以及更加适应市场的运作模式。需要强调的是,在资产运营和资本运作过程中,需要积极探索实行特殊管理股制度,掌握资产配置的控制权,确保意识形态安全和文化安全。

深化管理改革

目前,许多拥有传统媒体和新兴媒体的传媒单位,对两种媒体的管理体制和机制是分开的,没有形成深度融合;从媒体的外部管理机制看,传统媒体主要在体制内,而新兴媒体则不少在体制外,管理融合也尚需努力。因此,必须进一步深化改革,推动形成一体化发展的体制机制,为融合发展提供坚实保障和有力支撑。

一方面,在媒体内部管理体制机制上,关键是将传统和新兴两种媒体、体制内和体制外两种人员深度融合起来。通过人员交流、统一调配使用、同工同酬等切实措施,改变传统媒体和新兴媒体分立单干的状况,推动传统媒体和新兴媒体管理体制的深度融合。建立多媒体采编平台,升级采编系统,重构新闻采编生产流程,实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播,实现生产管理的深度融合。探索媒体融合发展条件下人才引进、培养和激励机制,完善绩效考核办法,转变体制内外有别的用人机制,建立统一的人才管理体系,实现媒体人才管理的深度融合。另一方面,在媒体外部管理体制机制上,既需要改进对不同媒体的协同管理,又需要改进对三种媒体体制的融合管理。加快构建现代化的立体传播体系,实现报刊社、通讯社、电台、电视台、网站、“两微一端”等媒体的管理融合,丰富传播形态和传播样式,科学规划传播体系基本架构,明确战略方向和发展重点,构建立体化传播格局。推动媒体资源整合,优化资源配置,需要着力解决功能重复、内容同质、力量分散的问题。破除制约融合发展的体制机制壁垒,理顺管理体制,创新监管机制,完善监管措施,实现对国有事业单位、国有传媒企业、非国有传媒企业的一体化严格监管,实现对网上网下、不同业态的科学有效管理。

(作者系中共中央党校报刊社二编室主任)

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