深度融合 创新变革——增速时代的全媒体转型分析

2017-04-18 17:57  

持续十余天的两会不仅是观察中国的重要窗口,也是行业前行的方向预示。对传媒行业来说,深度改革、媒体融合、业务创新,再次成为本次两会期间不能够被忽视的重要议题。2017年,如何在增速时代转型发展,各类型媒体能否迎来深化改革与媒体融合的结构性拐点?

 

全媒体困局

传统媒体行业面临寒冬,已不再是新闻。在内容上,各渠道海量信息动摇传统媒体权威地位;新媒体的互动性和亲和力直击传统媒体单向传播的弱点;人人成为自媒体,更是使传统媒体丧失时效和议程设置的优势……在运营上,大量媒体精英集体“出走”,人才持续流失;格局巨幅变动,颠覆既有规律;广告费用持续下滑,媒体生存无以为继……多数传统媒体都面临传统受众大量流失,年轻新一代受众又无法吸引的困境。

 

不仅传统媒体面临严峻挑战,新媒体的日子也不好过。随着资本市场的冷却,运营成本逐渐增加,市场逐渐接近饱和,新媒体平台红利正在快速消失;受众经过了自媒体的快餐文化的洗礼,新鲜感和冲击感已过,越来越多的受众开始厌烦冗余的信息,渴望高质量的资讯;经过一段近乎野蛮的发展,新媒体现在终于进入精细化、垂直化、版权化的时代,然而早期部分企业过分追求商业利益而严重污染了新媒体生态环境的不良影响,逐步显现,大量新媒体已经丧失竞争力……

 

媒体融合发展至今,新媒体形态、传统媒体烹饪的融合产品已成为常态,很难明确划分新旧媒体的界限。但对于所有的媒体来说,都急需优化自身组织结构,与时俱进调整传播策略和方法,在信息爆炸的环境下赢得受众。全媒体变革、集体创业的时代终于到来。

 

改革如何深入?

如中国国际广播电台原副台长王国庆所说,媒体深化改革的事业,必须“从体制上、待遇上、感情上确确实实的认认真真的做些研究”。当务之急,是从内到外,为媒体的改革与转型提供条件与环境。

 

 

2017年2月,习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第三十二次会议并发表重要讲话。会议审议通过了《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》等12个文件。《意见》指出:

 

要深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革,统筹配置编制资源、开展人员编制总量管理试点,深化人事薪酬制度改革,完善考核评价和退出机制,增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度,为新闻事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑。

 

从《意见》中可以看出,薪酬和编制是本次央媒改革的重点突破口。在两会期间,代表们围绕媒体深化改革的讨论基本都是以《意见》为框架。对此,中央人民广播电台原台长王求认为:“要由财政全额拨款以保障传统主流媒体做好本职工作,并应该重新评估目前意识形态领域奖项大幅削减现象,对于从事广播电视事业的人员来说评奖主要是精神的鼓励,取消奖项不能“一刀切”。而内部体制改革更需配合,如给足编制,保证人才队伍稳定;在现行财务管理基础上,参照科研经费管理新办法,明确经费包干、自主支配、严格审核管理的办法。”

 

其次,要深化媒体改革,必须实现“法律法规面前媒体平等的原则”。对传统媒体过度管控而对新媒体的野蛮生长视而不见的“双轨制”加大了传统媒体自身改革与转型的难度。凤凰卫视中文台原执行台长刘春认为:“有关部门需要重视新媒体,把自媒体纳入管理体系;尝试建立自媒体的准入或者考评体系并加大对自媒体违法行为处罚力度。”

 

可见,对于改革如何深化,代表们开出的药方是体制破局与“法规面前媒体平等”,从内到外为传统媒体的改革与转型提供条件与环境。

 

融合以何持续?

目前,多数传统媒体都已拥抱变化,进入“融”时代,开发APP、公众号、专业网站、使用H5、直播等传播手法。其中,技术的升级与应用,是媒体融合的基础所在。今年两会,众多官方媒体对于两会的报道推陈出新,充分利用新技术手段、扩大用户与两会的参与互动实现了“华丽的蜕变”。此次两会官媒的表现,可以视为近几年推进媒体融合后的一个阶段性成果展示,对于其他传统媒体推进媒体融合具有不可估量的示范意义。

 

(▲《人民日报》的H5产品《两会喊你加入群聊》)

 

(新华社推出的《无人机航拍:换个姿势看报告》)

 

今年的政府工作报告首次印发了“二维码”,会场所有拿到政府报告的人大代表、政协委员、中外记者均可以通过扫二维码,获知2016年《政府工作报告》主要指标完成情况。   

 

(▲政府工作报告首次印发二维码)

 

正如人民网新媒体智库研究院张力,人民在线媒体事业部主任刘建鑫说:“媒体融合已成为媒体行业的发展自觉,搭乘“互联网+”的快车,传媒业不断探索,深入转型,在内容、技术、渠道、管理等多方面深度融合,传统媒体与新媒体融合发展的广度拓宽、速度加快、力度增加,媒体融合步入了深度融合发展期。”

 

具化来看,媒体融合在技术发展上呈现出两大特征。

 

一方面,采编工具的更新换代从生产环节促进了我国媒体融合的发展。无人机、写稿机器人、虚拟现实被认为是2016年重塑媒体业的技术。以智能设备为代表的新技术革新了新闻信息采集和发布方式,丰富了新闻生产内容的多样性。传感器、人工智能软件、GPS定位等一系列技术在新闻生产中的应用使新闻内容更加翔实,通过技术实现的事实呈现对增强新闻信息传播的有效性、提升微传播起到了推动作用,新传播技术成为媒体融合发展的“发动机”和“加速器”。

 

在体育、财经等领域也成为媒体机器人的主战场。对于擅长财经报道和体育新闻写作的写稿机器人来说,奥运会新闻报道无疑是它们的拿手项目。

 

另一方面,云技术的广泛运用从经营模式、生产模式上更深刻地推动了媒体融合发展。2016年8月,由人民日报媒体技术股份有限公司联合腾讯云发布了中国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云。云计算和云平台实现了信息存储方式和信息下载、分享方式的创新。媒体融合云是生产模式协同化发展的方式,云平台是减弱甚至是消除媒体融合发展技术壁垒的有效手段,致力于通过技术、内容、运营等信息的分享与合作推动媒体业整体发展。

 

不难看出,媒体融合不是传统媒体融掉新媒体,或新媒体吞掉传统媒体的“零和式融合”,而是不再固守自己阵地、兼容并包的“矩阵式融合”。“推动媒体融合,融的是理念和思路,合的是内容和技术,做的是协调和互动,求的是再造和双赢。”中央网络安全和信息化领导小组办公室副主任任贤良的话,道出了其中的关键。

 

创新如何操作?

传统媒体的转型发展,也是近几年来的持续热点。在这场“全媒体转型创新”的大潮中,多数媒体都做过各类尝试:转型全媒体,注重多种端口信息发布;融资联合,媒体间实行并购合并;投资或者联合新媒体,共同发展;拓展影视、文化、游戏等延展行业……各媒体都在做好原有内容的基础上,寻求新的支撑点,抗衡时代的冲击。引入外界资本支持、整合利用大数据和拓展新型运营模式,成为媒体创新的三大重要思路。

 

首先,随着技术更迭和竞争加剧,传统媒体若想抵抗自媒体和国外大媒介集团的“进攻”,强强联合、规模化扩张是必然趋势,资本是必不可少的重要因素。其中包括国有资本在政策助推下的注入,民间资本、业外资本的引入,以及行业内部的组织合并。在网络喧嚣之后,专业内容的价值逐步显现,传统媒体的高质量内容吸引了各界青睐。

 

同类媒体合并,增强竞争力的状况较为常见,如解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团合二为一,成立上海报业集团,现旗下拥有32份报刊,2家出版社,10家具有新闻登载资质的网站, 18个app,50余个微信公众号。多方资本汇聚,打造新媒体也是常见现象,如“无界新闻”开创了传媒集团、互联网资本、地方政府三方合作的模式,投资方包括阿里巴巴集团、财讯集团和地方政府。另一个值得注意的现象是跨领域的融合运营,早在2012年,中国南航集团文化传媒股份有限公司与中央电视台所属中央新闻纪录电影制片厂(集团)就结成战略联盟,共同打造发现之旅频道,这是南航与央视通过跨界合作的方式整合航空资源与广电平台,实现“空、地、网”全媒体跨界传播的创新之举,开创了中国广电媒体运营的新模式。

 

第二、传统媒体不仅可以生产内容进行议程设置,还掌握着传播过程的相关大数据。利用科技手段和科学方法,分析传播过程中产生的各项数据,助力自身发展,并提供有效的参考数据,是媒体“创业”过程中自觉承担社会责任和变革的需要。比如备受业界关注的人民日报“中央厨房”,通过搭建技术系统,基于软件平台的内容分发、舆情监测、用户行为分析、可视化制作等一系列技术工具,让所有的新闻线索、选题策划、传播效果、运营效果都有大数据支撑。

 

而去年,在由南航传媒与发现之旅频道共同主办的中国品牌发现会高峰论坛上,媒体发声发布的《中国品牌发现指数报告(2016发现指数)》,则是以庞大的媒体受众为调查对象,进行抽样调查和分析产生的。通过建造发现指数模型和区间设置,用数据来量化中国品牌发展趋势和性质,对中国品牌进行测算评估,并得出结论——2016年度中国品牌指数为68。作为掌握着中国最主流高端消费群体数据库的媒体,不局限于自身传播和舆论引导的需要,而是利用数据针对中国品牌做相应的调查和分析,为中国品牌的建设、中国传统文化的传播和中国企业的转型升级贡献力量,是媒体自觉承担社会责任的表现。

 

 

第三,传统媒体行业转型,需要开发运营新模式,多数媒体是依托于内容,以媒体的资源优势为核心,深耕媒体本身,也有少数独辟蹊径,涉足实体产业。比如具有航空背景的发现之旅频道,将节目和产业结合,发展出以媒体为核心的实体产业。发现之旅频道的创新品牌“发现会”涵盖两大模块——“发现会”高端精英联盟和“发现会”文化商旅平台。“发现会”高端精英联盟是在利用本身优势资源南航明珠会员体系和发现之旅频道会员基础上成立的,立体化传播服务及业务扩展交流平台,通过不断与国内外权威机构,主流媒体建立联盟关系,吸纳社会各界精英团体和个人会员,定期举办各种国际文化交流活动,如《与大使对话》系列活动。

 

“发现会”文化商旅平台,则是利用频道的媒体优势,以频道拍摄过的内容为产品原型,借助发现之旅的品牌优势和南航背景保障,向国内观众推荐优质产品。目前,“发现会”文化商旅平台已有两个比较成熟的产品线,一是频道拍摄过的各国酒庄的原装红酒,以视频记录采购过程,在天猫商城和线下分销渠道同时供应。另一产品线为旅游产品。频道邀请高端精英联盟会员参加旅游互动真人秀,制作成王牌栏目《发现新世界》,节目的拍摄路线被合作旅行社制定为旅游主推线路经销推广。

 

发现之旅频道运营合作代表、“发现会”理事长、中国品牌发现会高峰论坛秘书长、发现指数研究组组长杨勐所说:“媒体发展进入增速时代不可回避,我们都是其中一员。融合创新,改革转型,不能简单的当成赶时髦、喊口号,而是推陈出新,大刀阔斧的调整运营格局。无论是从定国安邦、壮大主流声音的高度,还是从强筋健骨、提升自身竞争力的角度,媒体转型都是发展的必然。只有因势、应势、顺势,以创业者的心态拥抱变化,付诸实践,才能赶上时代列车的自我革命,这是一场惠及长远的变革和始于足下的创业。”

 

结语

无论是从媒体的深化改革进入体制破局的深水区,还是经过几年的酝酿,媒体融合初现成效,或是媒体行业集体创业新型运营模式的涌现来看,2017都极有可能是深化改革与媒体融合的结构性拐点,具体成效如何,我们拭目以待。

 

(作者单位:环球商贸

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