以浙报集团为例谈媒体融合时代的技术创新

2014-11-04 14:13   传媒评论   蒋纯

习近平总书记在中央全面深化改革领导小组会议上,提出推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

在这个技术驱动的新媒体时代,媒体技术创新已经成为目前的重点。

但正如马云在阿里巴巴上市公开信中所说:“我们不是一家拓展技术边界的科技公司,而是一家通过持续推动技术进步,不断拓展商业边界的企业。”类似地,我们在媒体单位中的技术创新,不可能也不应该是单纯拓展技术边界的创新,而应该是一个以技术进步,持续支撑、推动媒体内容生产和传播、经营创新的过程。因此,媒体的技术创新不是盲目地追求和开发最新的技术,而是首先要基于对媒体在互联网时代发展趋势的洞察。

一、新媒体在互联网时代的发展趋势

媒体的传播链有三个要素:“内容”、“读者/用户”和两者之间的“连接”。内容吸引用户,建立和用户之间的连接,连接再变现成为广告收入。这是基本的媒体运营逻辑。在新媒体时代,由于技术的进步,带来信息沟通和分析成本的降低,这三个要素都出现很大的变化。

首先是“内容”这个要素的变化。内容不再是单一的文字、图片、视频,而是以更多交互式的动态展现形式出现;新闻的数据化和可视化(Data Journalism)乃至游戏化都成为潮流。内容的产生也在变化,随着社交网络的出现,新闻变得传播更快速,另一方面新闻也变得更加可分析和可跟踪。新闻的产生和传播都出现社交化的趋势,对传播情况的监控和评估、采访编辑过程中的智能化、人机结合都变得不仅可能,而且重要。

在“读者/用户”这个要素方面,读者的概念正在被用户取代。这个取代,主要是原先仅有一个投递地址,面目模糊不清的单纯受众,正在由于信息沟通成本的降低,成为媒体运营中可以交互和分析的参与者。媒体和用户的交互,以及在交互中形成的大量用户行为信息,正在成为媒体中最有商业价值的部分。媒体的变现链条将以用户为中心重构,经营重心正由版面变现更多地转向用户变现。

在“连接”这个要素方面,不仅出现了多种形态的传播,而且要适应新媒体社会化传播、社群经济的特点,反映会员体系等社群运营的特色。媒体要能超越原有自有媒体的限制,通过社交媒体和各类互联网平台投射自己的内容影响力。最后,鉴于互联网已经进入移动时代,对移动端的支持至关重要。

二、传统报业传播服务信息化支撑体系在新媒体环境下的不足

而传统的报业传播服务方面的信息支撑系统,在这些要素支撑方面存在较大的距离。

传统的报业传播服务支撑系统主要由采编系统、照排系统组成。另外广告、发行系统、财务管理系统等信息系统,属于经营管理系统。经营管理系统也需要因应新媒体的发展形势作出较大调整和改变。

在“内容”方面,传统的报业传播服务支撑系统主要是采编系统。强调的主要是新闻本身的生产。但是在内容形式上,没有视频、互动程序(如新闻的游戏化呈现)这些属于电子化展现形式的支撑。更重要的是,由于传统媒体时代的传播条件所限,原有传播服务支撑系统没有利用信息化手段,分析、处理、筛选新闻和舆情的能力,没有深度挖掘内容数据,实现新闻自动化或者半自动化生产的能力。在传播能力评估,传播策略校准方面,虽然浙报集团这样一些意识相对先进的单位有考核系统,但是侧重于内部的考核评估,指标设定主观性较强,未能利用互联网传播特性所能提供的大量客观数据,也没有相对较为深入的新媒体传播模型研究来分析利用这些数据,所以也基本是空白。

在“读者/用户”方面,目前的典型报业传播服务支撑系统中,只有作为发行系统一部分的发行数据库可以勉强算是这个范畴,但仅有报纸的投递地址,而没有体现互动的行为数据以及在此基础上的用户属性偏好分析。

在“连接”方面,除了专门对应报纸出版的照排出版系统,各大报业集团,因为在此之前都开发了一些网站系统和APP,所以多少有一些PC互联网时代的网站发布系统作为支撑,但是一方面缺乏系统性,另一方面,对以用户、社群为中心而言,以移动设备为主体的移动互联网运营支撑不足。

因此,总体而言,传统的传播服务支撑平台,无法利用新媒体时代媒体运营中新增的大量数据和信息,无法支撑新媒体时代媒体运营的新特点新手段,继续以原系统运营,就像拿着冷兵器时代的武器参与现代化的战争。这种情况亟需改变。

三、浙报集团融媒体传播服务系统规划

浙报集团这几年从浙报传媒上市打造资本平台、建立传媒梦工场这一新媒体研究和人才培养基地,到收购边锋、建立“三圈环流”的新媒体传播体系和集团新媒体产品孵化体系,集团在新媒体的发展中已经积累了较多的互联网资源和产品开发经验。浙报集团在以上研究和评估的基础上,综合几年来的经验和资源,制订了“媒立方——融媒体传播服务平台”的规划。

融媒体传播服务平台分成三个子系统:内容数据仓库及其应用系统,解决“内容”要素的各方面问题;用户数据仓库及其应用系统,解决“用户”要素方面的问题;新媒体云服务平台,解决“连接”方面的问题。

1.内容数据仓库及其应用系统

内容数据仓库及其应用系统颠覆了原有采编系统的概念,首先建立内容数据仓库,把采编作为内容数据仓库的一个应用。

内容数据仓库本体重点包含三部分:一是一个内容采集系统,除了获取传统的新闻通讯社和中央、各省和国际重要新闻单位的新闻,还采集各社交媒体和论坛的舆情信息。二是一个内容数据检索、挖掘和分析引擎,能够对PB级别的内容数据进行检索挖掘,进而为上层新闻内容应用提供支撑。三是能支撑以上数据存储和挖掘的分布式大数据底层平台。

内容数据仓库的上层应用目前主要考虑包括这几部分:一是一个新闻和舆情热点自动化分析系统,挖掘展现近期周边新闻和舆情热点及热点预警、新闻事件提示,为记者选题、编前会等工作提供支持。二是一个适应于新媒体的采编系统。在采访部分,强化对记者的移动写稿支持,提供内容数据挖掘为基础的采访背景知识库支撑,支撑半自动化的计算机辅助写稿。三是一个稿件的影响力评估系统,充分利用集团这几年在社会化传播形势下舆论影响力的研究成果,构建新媒体影响力评估模型,对稿件的影响力和传播质量、针对特定新闻事件的社会化舆情反馈及舆论引导效果作客观数据的研判,以便在新媒体形势下形成新闻传播方面的闭环。

同时新闻采编在流程部分,计划支撑以新闻事件为核心的采访协同指挥体系以及和通讯员的社交化协作体系,在采编流程上强化一个“中央厨房”体系;在内容编辑和生产方面,提供一稿多发、一稿多编功能,支持所见即所得的编辑,以及对数据图表的生成和视频、交互式程序的流转。从而不仅可以适应新媒体时代的新媒体发展需求,也可以提升传统纸媒与新兴媒体载体之间的互动和融合。

2.用户数据仓库及其应用系统

浙报集团在同行媒体中第一个真正建设起了互联网式的用户数据仓库。这得益于浙报集团并购了边锋网络这个用户平台,同时还获得了“边锋通行证”这一成熟技术系统,可将其改造为“浙报通行证”统一用户认证系统,作为整合利用用户资源的基础。

用户数据仓库系统的重点在于用户行为数据及其分析挖掘获得的用户偏好属性。用户数据仓库本体包括用户行为数据采集、针对用户行为数据的数据挖掘分析引擎以及底层的大数据架构。

用户数据仓库的上层应用,宏观的包括基于用户行为数据的经营分析系统,通过对用户交互行为的宏观分析找到业务发展的轨迹,客观反映各种业务问题,并辅助找到解决问题的方法。微观的包括针对用户偏好挖掘结果的精确营销系统,提供营销战役中较为精准的目标用户,进行被动或主动式的营销;或者提供产品交叉推荐等。深度的用户挖掘研究还可以探索新的业务思路和产品需求,辅助集团在新媒体领域的转型升级。

3.新媒体云服务平台

浙报集团规划的新媒体云服务平台是一个SAAS平台,顺应移动互联网的发展趋势,直接以移动端战略为核心,力争助推集团在PC互联网切换到移动互联网的时代能实现弯道超车。

整体平台分为开放平台和产品插件应用两个部分。开放平台提供基础的面向微信公众号、百度直达号、新浪微博等互联网大开放平台以及APP、网站的自适配发布能力,支持多账号媒体权限的管理、运维管理等功能,支撑用户社群功能和相关公共接口的接入。

产品应用插件部分将包括电商、活动等公用组件,针对各大开放平台的管理组件,以及每个产品的个性化组件,并提供产品组件分享功能,使之成为一个产品开发的生态系统。

新媒体云服务平台和照排系统对应,成为融媒体时代媒体与用户之间的连接手段。

4.新技术的引入和基础平台的演进

融媒体服务平台不仅是面向业务发展的平台,同样重要的是,它引入了大量互联网“新”技术对媒体现有的基础技术体系进行升级换代,如数据库方面的Hadoop和Spark架构,前端部分基于H5的设计,以及非结构化数据库的思想。这里之所以对“新”打引号,是因为对互联网来说,这些技术已经是成熟的技术,但是对媒体来说,是从未运用过的新技术。这些基础架构虽然在业务层面上看不到,但就像房子的地基,决定着整个信息技术系统在新媒体时代能走多远。以这些“重点项目为抓手”引入的技术架构升级,可以使媒体的后台技术架构和互联网企业站在同一代的水平上,有利于面向互联网的进一步融合发展。

三大平台均为开放平台,建成后,均在有序的运营规则下,在确保集团内各主体的权益基础上向整个集团范围开放。

四、融媒体时代的技术人才队伍建设

为适应以上新的互联网平台建设和运营,浙报集团在集团和上市公司本部建立了三支平台级的技术团队。集团信息技术中心作为内容采编的主要技术支撑部门,主抓内容数据仓库及其应用系统的规划和建设;上市公司数据库业务部作为经营方面的主要技术支撑部门,主抓用户数据仓库及其应用系统的规划和建设;集团新媒体中心作为新媒体产品的开发支撑部门,主抓新媒体云服务平台的规划和建设。另外集团信息技术中心和上市公司数据库业务部分别负责集团和上市公司的硬件基础设施建设,集团新媒体中心负责为集团相关平台建设提供产品和传播服务方面的模型和理论研究支持。

除此之外,边锋团队和浙报集团进行有机融合后,除了原有的游戏开发团队之外,还提供给集团一支数字阅读技术团队,承担了浙报集团“三圈环流”主力舰——浙江新闻客户端的研发工作。这和浙报集团“三圈环流”核心圈另外两大主力产品“浙江在线”和“浙江手机报”的技术支撑团队——浙江在线技术团队一起,构成了两个重点核心产品的研发团队。

以这三个平台技术团队和两个重点核心产品技术团队为基础,浙报集团组建技术委员会,作为集团内技术力量的统筹协调机构。技术委员会承担着重点项目论证评审、技术标准规范制订、重大技术问题和项目跨部门协调、协同集团人力资源部进行技术人才队伍建设工作等职责。

由于目前互联网技术人才主要聘用单位为市场化的互联网企业,这些年的发展中,已经形成了独特的人才文化和市场惯例,和媒体作为国有企业体制的一些运作并不适配。如快速的进人,灵活的薪酬调整机制和考核、淘汰机制等,在人才团队的组织形式方面也需要灵活的机制来代替较为稳定的企事业单位内设机构设置。为此,浙报集团以人力资源部牵头,在考察阿里巴巴、腾讯等主流互联网企业的基础上,建立了与互联网企业能匹配的技术专业人才体系“P系列”,从而为互联网人才的引进创造了良好的条件。

和任何一种创新一样,媒体中的技术创新不仅仅是一种理念,也不仅仅是一个技术项目的建设,更是一种系统化的行动。因应技术驱动的互联网产业革命,在内容为核心的媒体中注入和强化技术基因,需要从产品理念、技术平台架构、新技术应用和人才队伍建设、组织架构规划、激励考核制度方面,进行全方位的创新。浙报集团从集聚资本和互联网资源开始,完成一套互联网化的技术演进规划,并以此重点项目为抓手切入,完成技术知识结构升级、组织架构和人才队伍、考核激励制度的优化。这个探索,也还在进行之中。

作者:蒋纯/浙报集团总工程师 传媒梦工厂CEO

来源:传媒评论

CmsTop媒体云 CmsTop多终端一体化新媒体技术解决方案